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Was Content Marketing leisten kann
Nicht alles, was in den Medien als Content Marketing bezeichnet wird, ist auch welches. Versuch einer Annäherung.

Marketing ist die hohe Kunst, die selbe Sau immer wieder durchs Dorf zu treiben und dabei den Eindruck zu vermitteln, dass man jedes Mal eine ganz neue, einzigartige Rasse gezüchtet hat. Ein „Rasseschwein“ der besonderen Art ist das Content-Marketing (CM): nicht wirklich eine Neuzüchtung, eher die Wiederentdeckung einer alten Rasse und ihre Anpassung an das digitale Habitat.

Sophie Iredale von der Salford Business School beschreibt Content Marketing als strategischen Prozess, um Inhalte zu entwickeln und zu verstärken, die informieren, unterhalten oder Aufmerksamkeit für eine Marke, Produkte oder Dienstleistungen erzeugen. (Quelle: „Digital and social media marketing: a results driven approach“, London 2017, S. 215 ff)

Das klingt überzeugend, mit einer kleinen Einschränkung: es gilt auch für jede andere Form der Marketing-Kommunikation, mehr oder weniger. Selbst guter Small Talk könnte dieser Empfehlung folgen. Darum versuche ich hier eine Abgrenzung – einigermaßen subjektiv und ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

„Blog und gut ist?“

Das Missverständnis, das mir am häufigsten begegnet, ist die Gleichsetzung von Online-Blogs mit Content Marketing. Tatsächlich sind Blogs wichtige Bausteine des Content Marketings. Allerdings sehe ich darin nur ein (Teil-)Angebot innerhalb einer umfassenden CM-Konzeption. Versierte Blogger sind hilfreiche und mitunter auch mächtige Türöffner für Dienstleistungen und Produkte. Sie gewährleisten jedoch nicht automatisch die notwendige strategische oder operative Einbindung in das Marketing.

Gleiches gilt für den Bereich Social Marketing, wie Twitter, Facebook, Instragram oder Google Plus: „Soziale“ (besser wäre wohl: kollaborative) Medien liefern ebenfalls wertvolle nützliche Impulse für eine umfassende, schnelle und glaubwürdige Kommunikationsarbeit. Wer jedoch ausschließlich auf Soziale Medien setzt, entfacht allenfalls ein Strohfeuer.

Dass Sophie Iredale mit ihrer Definition auf die strategische Ausrichtung und die Prozessorientierung des Content Marketings fokussiert, hat seine Berechtigung. Die strategische Einbindung impliziert eine Abstimmung des CM mit übergeordneten Unternehmens- und Absatzzielen sowie die enge Verzahnung mit der gesamten (Unternehmens- und) Absatz-Kommunikation. Die Prozessorientierung kann man – vereinfacht – als Kreislauf auffassen, der einerseits durch immer neuen Input Aktualität erzeugt und andererseits der permanenten Nachsteuerung bedarf.

Das gilt beispielsweise auch für die Ansprache professioneller Zielgruppen, etwa B2B. Allerdings weicht hier das kommunikative „Setting“ in einigen Aspekten von typischen Konstellationen im Consumer-Bereich ab:

  • Auf der Kundenseite stehen bei allen Entscheidungen Kosten-Nutzen-Abwägungen und Investitionssicherheit im Vordergrund. Vor allem komplexe Investitionen werden in Buying-Centern vorbereitet – häufig über mehrstufige Verfahren und einen längeren Zeitraum hinweg. Hier kann Content Marketing beispielsweise entscheidungsrelevante Hintergrundinformationen bereitstellen und so das Feld für den persönlichen Dialog bereiten.
  • Auf der Anbieterseite erzwingen begrenzte Budgets und Manpower einen besonders sorgfältigen Umgang mit den eigenen Ressourcen. Hier punkten CM-Aktivitäten mit vergleichsweise geringen Overheadkosten.

Warum Neutralität selten ein glaubwürdiges Argument ist

Blogger und andere Meinungsmultiplikatoren betonen gern, dass ihre Neutralität ein entscheidender Erfolgsfaktor für CM-Aktivitäten sei. Diese Auffassung halte ich für einigermaßen verwegen. Ganz im Gegenteil, bin ich davon überzeugt, dass professionelles Content Marketing nicht versuchen sollte, Neutralität, Objektivität oder gar Selbstlosigkeit vorzuspielen. Die Sozialforschung stellt Objektivität heute generell infrage, selbst im wissenschaftlichen Bereich! Wer also Unvoreingenommenheit behauptet, muss sich fragen lassen, ob er lediglich seine Präferenzen negiert oder besonders tarnt.

Insofern halte ich es für unangemessen, einem Blogger oder einem anderen Gatekeeper „Neutralität“ oder pure Objektivität zuzuschreiben. Nebenbei: Selbst das schwerfällige Wettbewerbsrecht folgt heute dem Leitbild des mündigen und informierten Verbrauchers. Es unterstellt also, dass er die ehrlichen Absichten eines Anbieters nachvollziehen kann. Dem entsprechend sollten Multiplikatoren und gewerbliche Anbieter nicht so tun, als würden sie ihre Informationen und Angebote aus reiner Nächstenliebe verbreiten. Die (potenziellen) Nutzer misstrauen solchen Haltungen aus gutem Grund. Was sie hingegen erwarten und wertschätzen, ist inhaltliche Relevanz und Vertrauenswürdigkeit.

Ist Content Marketing die „bessere“ Werbung?

Mit einem Wort: Nein! Content Marketing ist nicht das Gegenstück zu „platter“ Werbung (aka „Reklame“). Oder anders gesagt: Weder Werbung noch Content Marketing sind von Natur aus platt – in beiden Disziplinen ist es eher Faulheit oder Unwissen, das flachen Botschaften den Weg bereitet. Wenn man beide Kommunikationsformate überhaupt gegeneinander abgrenzen möchte, dann vielleicht so:

Content Marketing lebt von seiner inhaltlichen Relevanz und wird online verbreitet. Der Schlüssel zum Erfolg sind hochwertige, relevante Inhalte (eben der „Content“). Hingegen ist „klassische“ Werbung darauf optimiert, in Sekundenbruchteilen Aufmerksamkeit zu wecken und wichtige Kernbotschaften in wenigen Worten oder Bildern zu vermitteln. Zugegeben – diese Gegenüberstellung ist stark vereinfacht. Denn, genau genommen, ist das Feld der Werbung so vielfältig, dass man beide Angebote nicht in einem Satz miteinander vergleichen kann.

Ich würde noch weiter gehen und festhalten: Beide Formen – Content Marketing und Werbung – entfalten ihre Wirkung am besten im Verbund (und bei Bedarf ergänzt um weitere Maßnahmen, Stichwort „Integrierte Kommunikation“). Für den Erfolg entscheidend ist, dass die Botschaften glaubwürdig vermittelt werden und für die (potenziellen) Kunden relevant sind.

Content Marketing vs. Journalismus

Wie sieht es mit der Abgrenzung zwischen Content Marketing und klassischem Journalismus aus? Diese Beziehung ist meiner Meinung nach in der Tat nicht ganz schmerzfrei. Wenn beispielsweise ein Verlag eine CM-Tochter gründet und dabei auf die redaktionellen Ressourcen seiner journalistischen Publikationen zurück greift, verwischen möglicherweise die Grenzen: Redaktionelle Berichterstattung ist durch die Meinungsfreiheit des Grundgesetzes auch wettbewerbsrechtlich besonders geschützt. Eine Zeitung darf beispielsweise kritisch über bestimmte Angebote eines einzelnen Unternehmens berichten. Ein Wettbewerber (und damit auch sein beauftragter Werber) würde für die Veröffentlichung derselben Aussage unter Umständen drastische rechtliche Konsequenzen riskieren.

Die Abgrenzung zwischen Journalismus und Content Marketing betrifft auch andere Akteure, etwa Blogger: Wie soll man zum Beispiel die Forderung begründen, Blogger rechtlich mit Journalisten gleichzustellen, wenn diese ihre Arbeitskraft vorrangig in den Dienst gewerblicher Auftraggeber stellen?

Nun wurde das deutsche Wettbewerbsrecht im Zuge der europäischen Harmonisierung in den zurückliegenden Jahren grundlegend überarbeitet. Viele der neuen Bestimmungen werden von Fachjuristen als unbestimmt und willkürlich kritisiert (etwa der Verbotskatalog der „unzulässigen geschäftlichen Handlungen“ im Anhang zu §3 Abs. 3 UWG), und man erhofft sich Klärung durch die Rechtsprechung. Das bedeutet leider auch, dass einzelne Akteure die Untiefen der neuen Rechtslage bewusst ausloten.

Wenn Glaubwürdigkeit und Relevanz die beiden wichtigsten Argumente für Content Marketing sind, geraten sie zwangsläufig in die Nähe klassischer journalistischer Angebote. Aus dieser qualitativen Nähe jedoch eine „Tarnabsicht“ zu unterstellen, wie es manche Kritiker tun, halte ich für unseriös. Das Gegenteil dürfte eher zutreffen: Qualitativ hochwertiges Content Marketing motiviert einen Anbieter, auch seine anderen Kommunikationsangebote an diesen hohen Anspruch anzupassen. Oder anders: Der Druck, insgesamt glaubwürdig aufzutreten, wird größer.

Teamwork oder Stückwerk?

Ein weiterer Aspekt ergibt sich aus der zunehmenden Projektorientierung vieler Unternehmen: Wo Werbeetats früher noch überwiegend komplett für mehrere Jahre an eine oder wenige (Spezial-) Werbeagenturen vergeben wurden, setzt sich heute immer stärker die projektorientierte Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Kommunikationsdienstleistern durch. So lassen sich die Kosten kurzfristig an veränderte Zielsetzungen anpassen.

Im Gegenzug erkaufen sie sich die Auftraggeber ihre Flexibilität im Markt durch zusätzlichen Administrationsaufwand. Denn natürlich versuchen die unterschiedlichen Auftragnehmer, von dem verfügbaren Werbekuchen ein besonders großes Stück abzubeißen – bisweilen auch ohne übermäßige Rücksicht auf die übergeordneten Belange des Auftraggebers.

Im Fall des Content Marketings kommt hinzu, dass der Wertbeitrag einzelner Aktivitäten kaum messbar ist. Nicht zuletzt erschwert die indirekte, längerfristige Wirkung eine unmittelbare Messung über nachvollziehbare Kennzahlen. Das macht die Budgetierung jedenfalls nicht leichter. Folglich braucht es ein konsequentes Controlling. Gleichzeitig müssen die Verantwortlichen auf der Kundenseite die unverwechselbare, eindeutige Handschrift und die Verzahnung aller Kommunikationsangebote sicherzustellen. Das wiederum erfordert mehr Manpower, was zu höheren Gemeinkosten führt. Also eher eine Option für Unternehmen mit Kommunikationsbudgets im gehobenen Bereich.

Wer nun glaubt, dass er diese Problematik durch die Vergabe seines Etats an ein Agentur-Netzwerk lösen könne, möge bitte bedenken: Auch dort feilschen die beteiligten Akteure um jeden Kuchenkrümel. Und diese internen Verteilungskämpfe folgen ebenfalls nicht immer rationalen, sachlich begründeten Argumenten.

Darüber hinaus begünstigt die projektorientierte Kommunikationsarbeit Verständigungsprobleme: Die unterschiedlichen Perspektiven und Hintergründe der Akteure sind nicht immer auf Anhieb erkennbar. Umso wichtiger ist, dass alle Projektbeteiligten eine ausreichende gemeinsame Verständigungsbasis haben, sprich über den eigenen Tellerrand hinausschauen, um Reibungsverluste zu vermeiden. Im Idealfall haben sie einen Überblick über die gesamte Klaviatur der Marketing-Kommunikation und darüber hinaus wenigstens ein Grundverständnis für andere Marketing-Disziplinen, wie Pricing, Produktmanagement und Vertrieb.

Mein Fazit: Content Marketing ist ein wichtiges und erfolgreiches Kommunikationswerkzeug, das im Verbund mit klassischen Kommunikationsangeboten am besten funktioniert. Die Beschränkung auf einzelne CM-Aktivitäten führt hingegen nur selten zum Ziel. Auch und gerade bei beschränkten Budgets (also eigentlich: immer) zeigen sowohl qualitative als auch quantitative Erfolgsmessungen (etwa Recall- und Recognition-Tests) fast immer, dass diese Aktivitäten am wirksamsten sind, wenn sie mit anderen Instrumenten kombiniert werden. Dazu gehört nicht nur eine enge Verzahnung der unterschiedlichen Aktivitäten – Stichwort „Integrierte Kommunikation“ – sie müssen auch in die Marketing- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingepasst werden.

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