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Nicht nur Gackern gehört zum Handwerk
Warum Suchmaschinen-Optimierung allein nicht zum Ziel führt

Was war zuerst da – die Henne oder das Ei? Die Suchmaschine oder der Ruf nach relevanten Web-Inhalten? Zugegeben, die Frage wirkt fast ein wenig banal angesichts des Hypes, der seit einiger Zeit um die Suchmaschinen-Optimierung (neudeutsch: „Search Engine Optimization“, kurz SEO) gemacht wird. Stellt sich die Frage: Wie relevant ist dieses Thema überhaupt?

Beleuchten wir kurz den wirtschaftlichen Hintergrund: Suchmaschinen-Betreiber, wie Google oder Yahoo, haben ein ökonomisches Interesse daran, wirklich relevante Informationsquellen bevorzugt zu identifizieren und ganz oben in ihren Suchergebnissen anzuzeigen. Das sind nämlich auch deren bevorzugte Sites zur Schaltung von Werbung. Um im virtuellen Kornspeicher des Internets die Spreu vom Weizen zu trennen, durchsuchen sie das Web mithilfe automatisierter Programme, wie Webcrawler. Zur Auswertung der Fundstellen benötigen sie eine datenbasierte („intelligente“) Instanz, die anhand der Inhalte erkennt, ob eine Website wirklich nützliche Informationen liefert oder nicht.

Welche Inhalte sind nützlich? Das liegt zunächst im Auge des Betrachters, ist also durchaus subjektiv. Dennoch versuchen die Suchmaschinen-Betreiber, den Informationswert der Seiten anhand qualitativer und quantitativer Kriterien einzuschätzen. Das funktioniert automatisiert anhand festgelegter Bewertungsalgorithmen. Google liefert beispielsweise umfangreiche Hinweise darauf, was sie unter relevanten Inhalten verstehen und entsprechend beim Ranking bevorzugen. Allerdings gibt es solche guten Suchmaschinen-Platzierungen nicht ohne einen gewissen Arbeitseinsatz. Das kostet Zeit und Geld.

Im Gegenzug sind gute Websites nicht nur für neugierige Verbraucher interessant, sondern auch für die Werbung treibende Wirtschaft. Das wissen auch die halbseidenen Anbieter auf der dunklen Seite des virtuellen Urschlamms. Sie versuchen, den „Umweg“ über aufwändige und teure Inhalte abzukürzen und die Top-Platzierungen der Suchmaschinen-Rankings auf „billigere“ Weise zu erreichen, um möglichst viele Seitenaufrufe, Klicks und damit (Werbe-) Einnahmen zu erzielen. Auch aus diesem Grund halten Google & Co. ihre technischen Bewertungsalgorithmen geheim, um Missbrauch durch schwarze Schafe zu erschweren.

Das wiederum hat das Wachstum eines ganz neuen Geschäftszweigs begünstigt: In den Grauzonen des WeWeWes haben sich Dienstleister etabliert, welche die Erstellung von suchmaschinengerechten „hochwertigen“ Inhalten für wenig Geld vermitteln. Sie machen ihren Autoren beispielsweise detaillierte Vorgaben dazu, wie oft bestimmte Schlüsselworte in einem Text zu einem bestimmten Thema auftauchen müssen. Die kreative Leistung der Verfasser beschränkt sich meist darauf, die erforderlichen Informationen im Internet zusammenzusuchen und neu zu formulieren. Also eine Art virtuelles Content-Recycling.

Gleichzeitig lebt ein Heer von Beratern davon, Leistungen zur Suchmaschinen-Optimierung anzubieten – bis hin zur Kaffeesatz-Lesung, deren simple Mechanik durch kunstvolles Marketing-Welsch fast schon spirituell überhöht wird.

Wer nun lediglich Click-Baiting im Sinn hat (also möglichst viele Klicks auf seinen Seiten erzeugen möchte), kann nützliche Inhalte vernachlässigen und reine Suchmaschinen-Optimierung betreiben. Vielleicht wird er bei den Rankings sogar vorübergehend Erfolg haben. Jedoch höchstens so lange, bis die Suchmaschinisten ihren Bewertungsalgorithmus ändern, um die Spreu noch etwas besser vom Weizen zu trennen ...

Für seriöse Anbieter ist das insofern ein Problem, als sie sich mit ihren Inhalten in einem virtuellen Strudel irrelevanter Daten behaupten müssen. Sie können darum auch nicht ganz darauf verzichten, ihre Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren.

Was ich jedoch mit gemischten Gefühlen beobachte, ist der Hype, der um SEO gemacht wird. Oft mit einer Neigung, alle Kraft in die Optimierung einer Site zu stecken und kaum Anstrengung auf die inhaltliche Relevanz – um die es ja eigentlich gehen sollte. Die geradezu sklavische SEO-Fixierung mancher Website-Betreiber erinnert ein wenig an schlecht gehaltene Hühner, die sich gestresst ihre eigenen Federn ausreißen. Beraten von SEO-Protagonisten, die – sinnbildlich gesprochen – ihr Qualitätsverständnis primär auf den Eierstempel fokussieren und weniger auf das, was unter der Schale verborgen ist. (Vom Blick auf das gesunde Huhn ganz zu schweigen ;-) Vielleicht weil es leichter ist, Checklisten abzuarbeiten, anstatt hochwertige Inhalte zu erzeugen. Selbst wenn diese Kriterien nur auf eigener Erfahrung (ein häufig missbrauchtes Attribut) beruhen und nicht auf handfesten Parametern.

Wie gesagt: Suchmaschinen-Optimierung hat ihre Berechtigung, zumindest müssen Inhalte technisch den Anforderungen der Suchmaschinen-Betreiber entsprechen, etwa hinsichtlich des Seitenaufbaus, spezifischer Landing-Pages sowie der Onpage- und Offpage-Optimierung. Ansonsten sollten stets relevante Informationen und deren angemessene Auszeichnung im Fokus stehen, also

  • Konzentration auf wirklich interessante Inhalte, sauber strukturiert dargeboten
  • Aktualität, also immer wieder neuen Input anbieten. Hier gilt die alte Journalisten-Regel: Wer gleich gibt, gibt doppelt – Schnelligkeit vor akribischer Perfektion. (Ändern und verbessern kann man immer noch. Manche Leser freuen sich, wenn sie etwas korrigieren können und dann sehen, dass ihre Anregungen auch umgesetzt werden ;-)

Wer auf dem Land aufgewachsen ist weiß, dass zwischen den Bildern von scharrendem Federvieh und real existierenden Hühnerfarmen ein eklatanter Unterschied besteht. Das Netz ist voll von virtuellen Legebatterien. Und selbst die Güteklassen (also die Rankings der Suchmaschinen) berücksichtigen in der Regel eher quantitative als qualitative Kriterien.

Wem hingegen der Eierstempel wichtiger ist als der Inhalt, der wird spätestens am Frühstückstisch dafür bestraft. Bei der Gestaltung von Websites ist es nicht anders.

Bildnachweis: Zarnell | istockphoto.com